La réputation d'une entreprise, d'un individu, d'un produit ou d'un service résulte non seulement
d'un ensemble de jugements que l'on se fait à propos de quelqu'un ou de quelque chose,
mais surtout de ce qu'un interlocuteur perçoit.

Le secret de la réputation d'une entreprise réside donc dans la perception que l'on a d'elle. Cette perception fait d'ailleurs naître chez l'interlocuteur une opinion qui elle, provoque une émotion. Si cette émotion est favorable, l'entreprise jouira d'un capital de sympathie auprès de cet interlocuteur qui lui donnera un préjugé favorable de valeur en période calme et en temps de crise.

Pour développer ce capital de sympathie, l'entreprise doit notamment communiquer de façon stratégique et cohérente, en ligne avec sa vision et sa culture organisationnelle. L'erreur la plus commune en gestion de la réputation est de ne considérer que l'opinion des clients. Pourtant lorsqu'une entreprise a besoin du soutien de partenaires, d'investisseurs, de banques, de gouvernements, de communautés locales ou de ses employés pour mener à bien ses affaires, la confiance que ceux-ci lui accordent influence fortement sa performance.

Sachant ceci, il est surprenant de constater, comme le révèle une étude de Burson-Marsteller, que 95 % des dirigeants interrogés pensent que la réputation joue un rôle important ou très important dans l'atteinte des objectifs, mais que seulement 19 % avaient mis en place une stratégie pour la gérer.

Un individu vous accordera une bonne réputation parce qu'il perçoit chez vous des attributs qui déclenchent chez lui des émotions particulières positives. L'enjeu devient donc de vous assurer que l'écart entre l'image projetée par la communication et l'image perçue à travers des faits ou des expériences est limité au minimum, voire nul. Que les attributs soient précis ou vagues, réels ou illusoires, véritables ou imaginaires, exhaustifs ou partiels, la perception est pour cet individu, la réalité.